Google écrit qu’aucune action n’est requise. Sur un marché où le même client cherche en français et en arabe, cette phrase est un peu courte.
À partir de septembre 2026, le réglage « Langues » disparaît des campagnes sur le Réseau de Recherche. L’aide de Google Ads le dit en toutes lettres : le paramètre au niveau de la campagne sera supprimé, et les annonces seront « automatiquement mises en correspondance en fonction de la langue des annonces ». Ce n’est plus vous qui filtrez, c’est le texte de vos annonces qui décide. Voici ce que ça change concrètement pour un annonceur marocain, et le réglage à relever avant qu’il s’efface.
On a lu la page d’aide « À propos du ciblage linguistique » le 29 août 2026, en français. Elle est déjà à jour. Trois phrases méritent d’être reprises telles quelles.
Sur les campagnes Search : « le paramètre de ciblage linguistique au niveau de la campagne sera supprimé. Les annonces sur le Réseau de Recherche seront automatiquement mises en correspondance en fonction de la langue des annonces. »
Sur Performance Max : le réglage « ne s’appliquera plus aux annonces diffusées sur le Réseau de Recherche de Google », mais « les paramètres linguistiques que vous sélectionnez continueront de s’appliquer aux autres canaux » — YouTube, Display, Discover, Gmail. Les annonces Shopping dans Performance Max ne sont pas concernées.
Et la phrase qui fâche : « Aucune action n’est requise de la part des annonceurs pour ce changement. »
| Où | Avant septembre 2026 | Après |
|---|---|---|
| Campagnes Search | Vous choisissez les langues au niveau de la campagne | Le réglage disparaît. Appariement sur la langue de l’annonce |
| Performance Max, volet Search | Le réglage de langue s’applique | Il ne s’applique plus. Même logique que Search |
| Performance Max, YouTube, Display, Discover, Gmail | Le réglage s’applique | Le réglage continue de s’appliquer |
| Shopping dans Performance Max | Sans effet | Sans effet |
La phrase est vraie au sens strict. Personne ne doit cliquer quelque part pour que le changement s’applique. Elle est fausse au sens qui compte : le résultat de vos campagnes, lui, peut bouger.
Voici pourquoi. Le ciblage linguistique n’a jamais regardé la langue de la requête. Il regarde la langue de l’interface et les préférences de l’internaute. Au Maroc, c’est un écart énorme. Un gérant qui a son téléphone en arabe tape « réparation clim Casablanca » en français. Un étudiant qui a son Chrome en anglais tape en français aussi. Beaucoup d’annonceurs marocains ont réglé leurs campagnes sur « Français » uniquement, en croyant filtrer la langue de recherche. Ils filtraient autre chose.
À partir de septembre, ce filtre saute. Google déclare utiliser « la langue du terme de recherche, les paramètres linguistiques de l’utilisateur et ses préférences » pour décider quelles langues une personne maîtrise, puis prioriser les annonces en conséquence. Traduit en clair : vos annonces peuvent devenir éligibles à des enchères où elles ne l’étaient pas.
Sur un budget illimité, c’est une bonne nouvelle. Sur un budget fixe — c’est-à-dire tous les budgets — c’est le même argent réparti sur une audience plus large. Si le nouvel entrant convertit moins bien, votre coût par lead monte sans que vous ayez touché à quoi que ce soit.
Prenons Karim, qui loue du matériel de chantier à Kénitra — personnage inventé, montants inventés eux aussi, mais refaites la division avec les vôtres. Budget Google Ads de 6 000 DH par mois, coût par clic moyen de 4,20 DH, soit environ 1 430 clics. Ses annonces sont toutes en français, son taux de conversion tourne à 5 %. Ça lui fait 71 demandes de devis, à 84 DH pièce.
Supposons maintenant qu’après le changement, une partie de ses clics vienne d’internautes que le réglage écartait auparavant, et que ces clics-là convertissent deux fois moins bien. Le budget ne bouge pas. Le nombre de clics non plus.
| Le calcul | Aujourd’hui | Si 10 % des clics changent | Si 25 % des clics changent |
|---|---|---|---|
| Budget mensuel | 6 000 DH | 6 000 DH | 6 000 DH |
| Clics (à 4,20 DH) | 1 430 | 1 430 | 1 430 |
| Clics au taux habituel (5 %) | 1 430 | 1 287 | 1 073 |
| Clics nouveaux (2,5 %) | 0 | 143 | 357 |
| Demandes de devis | 71 | 68 | 63 |
| Coût par demande | 84 DH | 88 DH | 96 DH |
Quatorze pour cent, ce n’est pas une catastrophe. C’est exactement le genre de dérive qu’on ne voit pas passer si on ne l’a pas anticipée, et qu’on met ensuite sur le dos de la saison, de la concurrence ou de l’algorithme. Si vous voulez poser ce calcul sur vos propres chiffres, notre outil de coût par lead fait la division.
C’est la partie que personne ne dit clairement. Si l’appariement se fait « en fonction de la langue des annonces », alors la langue dans laquelle vous écrivez devient un réglage de diffusion. Un groupe d’annonces qui ne contient que des annonces en français vise des gens que Google estime francophones. Point.
Deux conséquences pratiques.
Ne mélangez plus deux langues dans un même groupe d’annonces. Une annonce en arabe et une annonce en français côte à côte, ça marchait tant qu’un réglage de campagne tranchait. Maintenant, c’est le système qui priorise, annonce par annonce, selon ce qu’il croit savoir de l’internaute. Vous perdez la lecture de vos propres tests.
Si vous voulez les recherches en arabe, il faut des annonces en arabe. Pas une case à cocher : des titres et des descriptions rédigés en arabe, avec une page d’arrivée cohérente. C’est un vrai travail de rédaction, pas une traduction automatique collée dans l’interface.
Le fond de l’affaire est toujours le même : Google retire un réglage manuel et le remplace par une décision automatique. Ça marche souvent bien. Ça marche mieux quand quelqu’un a relevé l’état des lieux avant. C’est ce qu’on fait sur les comptes qu’on gère en Google Ads au Maroc, et c’est ce qui permet de répondre à la question « est-ce que ça a coûté plus cher ? » autrement qu’au feeling.
On ouvre vos campagnes Search, on note ce qui est réglé, on exporte vos 30 derniers jours et on vous rend le point de départ daté. Ensuite, en octobre, on saura dire ce qui a bougé et pourquoi.
Othmane Jriri est co-fondateur de DigiVize, agence de marketing digital basée à Rabat. Documentation Google Ads consultée le 29 août 2026. Publié le 7 septembre 2026.
