Oui — si la campagne est limitée par son budget et qu’elle livre aujourd’hui un CPA nettement meilleur que la cible inscrite dans le champ. Dans ce cas, ne rien faire revient à autoriser Google à payer chaque conversion jusqu’au montant que vous avez tapé. À budget identique, cela donne moins de conversions. Si votre cible correspond réellement à votre seuil de rentabilité, laissez-la et passez à autre chose.
Le 17 août 2026, Google modifie la façon dont ses systèmes enchérissent sur les campagnes dont le statut est « Limité par le budget ». La page d’aide officielle le formule ainsi : après cette date, ces campagnes verront leurs performances « se rapprocher davantage de votre cible d’enchères ». Ce qui ressemble à une amélioration de confort en est une pour les gros comptes. Pour les budgets marocains, c’est autre chose.
Aujourd’hui, une campagne bloquée par son budget quotidien ne dépense pas librement. Le système achète les conversions les moins chères qu’il trouve et laisse le reste de côté, faute de budget. Résultat courant : un CPA cible à 100 DH, un CPA réel à 50 DH. L’écart n’est pas une performance, c’est un effet de bord.
Après le 17 août, cet effet de bord disparaît. L’exemple donné par Google dans sa propre documentation est limpide : « Si le CPA cible de votre campagne est de 10 €, mais que votre CPA réel récent est de 5 €, votre campagne sera plus proche d’un CPA réel de 10 € à partir du 17 août 2026. »
Le champ « cible » cesse d’être un plafond toléré. Il devient l’instruction.
C’est l’état par défaut. La tranche la plus basse du formulaire d’audit de notre page Google Ads commence à « 5 000 DH ou moins par mois » de budget publicitaire, et ce n’est pas une politesse : c’est l’ordre de grandeur réel d’une PME marocaine qui teste l’acquisition payante. Cinq mille dirhams par mois, tous canaux confondus, font 165 DH par jour. À ce niveau, une campagne Search sur un mot-clé commercial atteint son plafond quotidien avant midi, presque tous les jours.
Google présente cette mise à jour comme touchant un sous-ensemble d’annonceurs. Sur le marché marocain, le sous-ensemble, c’est presque tout le monde.
Et l’arithmétique est brutale, parce que le budget ne bouge pas.
Une campagne qui livrait trois leads par jour en livre un et demi. La dépense, elle, n’a pas bougé d’un dirham.
On a lu les deux pages officielles ligne à ligne le 1er août : la page principale et sa FAQ. Le mot « volume » n’apparaît qu’une seule fois dans un sens rassurant, et c’est révélateur de l’endroit où il apparaît.
Il figure dans la section consacrée au changement de stratégie d’enchères : « Passer à ces stratégies d’enchères peut vous aider à maintenir votre volume de conversions. » Autrement dit, la seule option pour laquelle Google promet explicitement de garder le volume, c’est celle où l’on abandonne la cible — « Maximiser les conversions ». Pour les trois autres options, la promesse porte sur la prévisibilité, jamais sur le nombre.
La FAQ ajoute que la modification « n’entraînera pas directement d’augmentation de vos dépenses ». C’est exact, et ce n’est pas le sujet. Le risque n’a jamais été de dépenser plus. Il est de dépenser autant pour moins.
Google envoie des alertes dans les comptes concernés depuis le 6 juillet. Une remarque en petits caractères précise leur périmètre : ces notifications sont déclenchées « pour les annonceurs dont les campagnes ont été limitées par le budget au cours des 12 derniers mois ».
Douze mois. Pas aujourd’hui. Une campagne saisonnière qui a saturé son budget pendant les dix jours de la rentrée scolaire déclenche l’alerte, alors qu’elle tourne aujourd’hui sans contrainte. À l’inverse — et c’est le cas le plus dangereux — une campagne qui n’a jamais été limitée jusqu’ici ne déclenche rien, et se retrouvera pourtant concernée dès qu’elle plafonnera. Décembre, le Ramadan, une remise de rentrée : le statut « Limité par le budget » va et vient.
La notification est un signal, pas un diagnostic. Faites le tri vous-même.
| Option | Ce que vous conservez | Ce que vous acceptez de perdre | Quand la choisir |
|---|---|---|---|
| Ne rien faire | Votre cible affichée, votre dépense | Du volume, à hauteur de l’écart entre cible et réel | La cible correspond vraiment à votre seuil de rentabilité |
| Aligner la cible sur le réel | Le volume et le coût unitaire actuels | La marge d’exploration que l’écart vous donnait | Personne n’avait revu ce chiffre depuis des mois |
| Cible personnalisée | Le contrôle sur votre marge réelle | Un temps de calcul : marge brute, taux de confirmation, valeur client | La cible avait été héritée ou posée au hasard |
| Maximiser les conversions | Le volume, explicitement | Toute prévisibilité sur le coût par conversion | Budget verrouillé et coût unitaire secondaire |
Un piège pour les comptes marocains qui vendent avec paiement à la livraison : le CPA affiché dans Google Ads compte des commandes, pas des livraisons confirmées. Si votre taux de confirmation tourne autour de 60 %, un CPA de 80 DH dans l’interface est un CPA réel de 133 DH. Aligner la cible sur un chiffre d’interface sans repasser par ce filtre, c’est valider un coût que vous n’avez jamais accepté.
Une dernière chose, pour les comptes pilotés par une stratégie d’acquisition plus large : si votre publicité alimente un tunnel qui perd la moitié des leads entre le clic et l’appel, le débat sur deux dirhams de CPA cible est secondaire. Le 17 août rend simplement le coût réel plus visible.
On sort la liste de vos campagnes limitées par le budget, on recalcule chaque cible sur votre marge réelle et votre taux de confirmation, et on vous rend un tableau de décision campagne par campagne. Il reste deux semaines.
Othmane Jriri, co-fondateur de DigiVize, agence de marketing digital à Rabat. Sources officielles consultées le 1er août 2026. Publié le 6 août 2026.
